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第7部分（第1页）

品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。

企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如：

●　被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势；

●　有“概念牢”，不能突破原有的思维框架；

●　创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与；

●　没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引；

……

控制和执行才见真功夫

执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节，因此这个步骤必不可少。

“一只老鼠坏一锅汤”，绝对不是危言耸听。曾经遇到这样的事情：“买牛奶，送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并且，各细节都执行得很到位，促销现场火爆。但是负责面包采购的人害怕促销效果不到位，采购面包的数量比预计少了30％。结果可想而知，各售点面包断货，而重新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很快扭转了消费者的质疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计相反的方向发展。

做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始了，这个阶段才是考验企业的管理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销就是因为现场执行的不力而最终没有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。

三连环，一个都不能少

之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个阶段，是因为这三者之间存在一个循环往复、层层递进的关系，而不是完全意义上三个独立的阶段。

例如：前期准备部分的市场调研是合理促销计划和促销创意的基础，如果市场需要可以重新调研或者进行补充调研；同样促销创意、促销方案都需要进行考察或测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。

对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和对促销活动成败的重要性不是完全均等的。

我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程中最具挑战性的工作，但它的工作量和重要性相对于其他两个部分却要小得多。这么说是因为促销创意必须来源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能诞生。

而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新奇的传统促销活动，由于执行、控制、配合得到位，也会收到良好的效果。

为什么同样的促销活动，有的企业就能成功而有的企业总是失败，其根源往往不在创意在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼！

执行总是“控股权”

我们在为企业做促销服务时，往往会给促销一个这样的公式：

成功的促销=20％市场调研＋28％创意＋52％控制和执行

以上公式很清楚地表明了一个完整的促销体系的三个部分，在整个促销体系中的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。

促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。以创意时所投入的想象和激情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训……

因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。

咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整，从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。

序言招商不是好玩的游戏——案例

引　子　　学会从失败中感悟

成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。

招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。

这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。

案例

TGJ　兵败镜鉴

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