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第13部分（第5页）

许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。

过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了

半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更　的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就

应运而生了。

马洛里公司（P　R　　Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸　（Duracell　）”

牌碱性电池。

联合碳化物公司（Union　Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业

里最好的名字了。”

不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性　力电池了。为了与超霸的成功战略决

一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性　力电

…　Page　64…

池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。

超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性　力电池”，因为“超霸”本身就

意味着碱性　力电地。

这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称

当作了通用名称。

但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史

上典型的产品延伸失败案例。

这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。

100　　毫米的失败

第一种100　毫米超长香烟是什么牌子的？

“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100　毫米香烟。

“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都　道金边臣是100

毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。

事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall　Mall　Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产

品延伸”陷阱。

金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。

你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这　良机可能让他们丧失信心。

也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。

于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓

尔美尔”老品牌的销量。

以“清凉型蓓尔美尔”为例。这　公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool?

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