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第28部分（第3页）

谁参与我们计划的制定？

怎样保证计划的有效执行？

我们怎样应对竞争环境的变化？

解决了以上的问题，也许我们的计划就会战无不胜。

计划的根据：深入细致地研究市场

计划从何而来？计划制定的依据在哪里？

根据我们多年的营销经验，我们总结了如下的公式：专家式走访＋专项市场调研＋企业的资讯和判断

企业的资讯和判断对于计划的制定必不可少，这可以通过对企业的内部访谈和若干资料的研读来得到。只有了解企业的实际资源状况和对活动的期望，才能有针对性地制定方案。

专项的市场调研可以说是锦上添花，如果企业有资金实力做若干投入，对消费者、经销商做一些对活动设计关键点的调查，未尝不是一种好事。

那么只采用以上的调研就够了吗？多年的营销经历告诉我们，还有一个必不可少的环节，那就是专家式走访。

所谓专家式的走访，即进行市场研究的人员不是普通的消费者，也不是企业的人员，而是营销内某个领域的专家。他亲自到市场一线去，观看终端、访问渠道、对消费者和经销商进行访谈，通过这样的方式，根据以往的经验和对现实的判断，提交有独到见解的报告。

之所以要让所有参与活动设计的专家都亲临市场一线，深入地对市场进行探访，最主要的目的是保证最后方案的可操作性。

在上述案例中，为了了解“屋顶包”在Ｎ市市场的现状，除了对企业进行深入访谈、收集资讯、组织两组专项的调研外，全体作业专家分成三组，对可能销售“屋顶包”的各种类型渠道、终端进行了一次深度的走访，对消费者也进行了若干随机的采访。

注意事项：在具体活动战术设计上，千万不要迷恋那些多而广之的数据，如：某行业整体状况分析、消费者购买行为分析等等。要相信，每个区域市场的特性不同，每段时期的市场状态也不同。以市场实态为主，这是战术设计的要诀之一。

“谋划密室”，选择有代表性的人参与

在历次为企业进行企划作业时，我们最担心的就是来自市场一线的营销人员的反对和抵触。如果一个方案仅仅通过一种行政式的、集权式的、从上至下强行摊派去执行，这个计划的实施效果将会非常令人担忧。因此，在计划的制定过程中就邀请营销一线的人参与、听取他们的建议是非常必要的。

在企业的营销环节中，如下人员必不可少：

企业的高层领导尤其是主管营销的副总经理：他们往往是整个计划的把关者，把握方向和原则，提供财务的支持和整体计划的规划协调。

市场企划人员：往往是计划和方案的落笔者和研究者，即使是有咨询公司的介入，他们也往往是实用文案的撰写者。在活动的实施中，他们负责整体活动的把握和外部协作单位的联络协调等，也负责处理一些突发的事件。

营销部销售人员：这些身处市场一线的人员，无疑是整个活动的实施者，他们对计划的建议和见解将直接影响活动的执行情况。

经销商、合作者、终端一线的人员：这些都是活动得以顺利开展的重要因素，他们的全力配合将使活动顺利进行，听取他们的意见是为了保证在产品销售的最终环节获得更有力的保证。

在ＴＳ“屋顶包”新品上市的方案制定和论证会上，我们邀请了上到ＴＳ老总，下到奶站站长、送奶员、终端促销导购员在内的所有营销关键环节的人员参与。不仅在创意时得到不少中肯的建议，方案的设计也得到了充分认可，这为具体的实施打下了良好的基础。

注意事项：参与的人多不是意味着每个人都成了计划的主要制定者，参与的每个人都要做好分工，让有系统思维和创意的人作为主导者，才能保证计划制定的效率和有序性。由于参与的人数众多，注意计划的保密性也是应该万分重视的。

临时的定岗定责，计划实施必不可少

想象和现实永远有距离，因此活动方案设计得再好，也需要到位的执行作为支撑。

由于在方案制定过程中的参与，我们已经解决了实施者对方案的态度问题，他们赞同计划、认同了计划的可操作性，这是认真实施的前提条件。但有了好的态度并不能保证实施的效果，还需要组织和管理的保证。

由于活动的执行者往往来自于企业的不同部门，而活动并非是这些执行者规定的日常岗位职责，因此，执行中最难的是如何界定所有参与者的责任和任务。比如：很多企业市场部企划人员的岗位职责上只有一句话用来描述他在营销活动中的任务：参与活动方案的拟定和实施。可是，这句大而空的话对于具体的执行有何益处呢？

因此，为了保证活动的实施和执行，成立活动的执行委员会，把整个活动实施中的任务分配给实施者，并制定专项的责权制度，这样才能保证实施的人员认真完成，不互相推诿。

在ＴＳ“屋顶包”新品上市中，老总亲自挂帅担任活动执行小组组长，各部门成员分工明确、在活动小组里定岗定责，给本次“珍の鲜屋

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